【中华财税网北京08/17/2004信息】　随着雅典奥运会大幕拉开，众商家奥运广 告也扑面而至。电视广告、报刊广告、互联网广告甚至户外广告，争相向人们展示企 业形象，推销产品。广告大战的背后，是众商家投入的巨额资金。 　　商家热捧奥运广告 　　在６月份举行的央视奥运广告“雅典特卖”中，央视推出《奥运金牌榜》独家特 约播出、《雅典今日之星》冠名、《精彩瞬间》冠名、《中国骄傲》广告套播等５个 特殊广告项目，受到众多实力企业的狂热追捧，３０多家大型企业参与竞标。结果， ５１６０万元的总标底价被哄抬到９５９０万元，其中中石油昆仑润滑油有限公司以 ３２８０万元的高价夺走了《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段，蒙牛集团以 ２３５０万元夺得《雅典今日之星》冠名权。央视广告经济信息中心副主任郭振玺透 露，奥运广告受到了中国本土企业和诸如三星、现代、ＬＧ、福特汽车、可口可乐等 跨国公司的热捧。央视此次的奥运广告营销目标已锁定在５亿元，比悉尼奥运会 ２．６７亿元的广告收入翻一番。 　　企业为何不惜重金狂打奥运广告？北京广播学院广告系主任钟以谦等业内专家认 为，企业如此热捧奥运广告资源，主要缘于奥运会的事件营销价值，奥运会是企业在 最大范围内与消费者深度沟通的难得机会，同时也是企业一次打透市场、吸引平时难 以接触到的消费者的最好机遇。 　　以３２８０万元高价夺走《奥运金牌榜》独家特约播出广告时段的中石油昆仑润 滑油有限公司副总经理梁国藩认为，奥运金牌人人关心，尤其是中国队能拿多少金牌， 我们不惜抢夺《奥运金牌榜》独家特约播出广告时段，就是要在大家在关注金牌时， 同时记下昆仑润滑油的名字。 　　企业投入巨额资金打广告，自然希望获得比广告投入更丰厚的市场回报，但是， 巨额广告并不能必然带来巨额的回报。最失败的例子就是曾在１９９５年、１９９６ 年两度夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂。该厂两年以近４亿元的代价夺得央视 广告“标王”，也曾取得过短暂的辉煌，但因为生产、销售能力难以支撑如此巨额的 广告支出，最终销售额大幅滑落，只得欠税经营，目前已处在被整体转让的境地。 　　面对风起云涌的奥运广告大战，有关专家提醒企业不忘前车之鉴，要量力而为。 在做广告战略策划时，千万别忘了税收；忽略了税收这个对广告有重要影响的因素， 会对广告效果产生难以估量的影响。筹划专家宋洪祥说：“企业在进行广告策划时， 会优先考虑以下三个问题：首先，投入多少广告费用；其次，以谁的名义做广告；第 三，何时做广告。广告策划家们一般仅从产品销售需求的角度进行策划，不注意税收 因素的影响。其实，这三个问题都和税收息息相关。” 　　广告额度受扣除比例限制 　　广告界的人士可以滔滔不绝地谈论最时尚的广告理念、战略、策划，但一般很少 会了解广告和税收还有很直接的关系。其实，税收对广告的影响非常大。“投入多少 广告费用”表面上看仅是企业资金流出的问题，很多企业一般根据媒体收费标准、本 年度广告预算来决定广告投入的额度。其实，广告资金的流出至少涉及两方面的问题： 一是钱从哪里来，是企业自有资金还是借款？一是广告费怎么列支。这都涉及税收。 　　用自有资金做广告，不涉及利息，自然也就不存在税前扣除利息；如果用借款做 广告，则可以在税前扣除利息。 　　企业支出广告费后，必然要做账务处理。从财务的角度看，首先面临的问题就是 广告费能否在缴纳企业所得税前扣除？扣除额度是多少？对此，税法区分内资、外资 企业作了明确的规定。对内资企业，纳税人每一纳税年度支出的广告费，除一些特殊 行业外，不超过销售（营业）收入２％的部分，当年度可以税前扣除，超过２％的部 分可以无限期向以后年度结转。特殊行业包括以下几种：烟草不允许做广告，广告费 自然不能扣除；粮食类白酒广告费不能税前扣除；制药、食品、家电、通讯、软件开 发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业，当年度可扣除的比例 为８％；从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业、互联网站、从事 高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日起的５年内，广告费可以据实扣 除。外商投资企业的广告费扣除没有比例限制。 　　任何一家比较成熟、有追求的企业，都需要通过宣传稳步提升企业的知名度，打 造良好的品牌，为此投入一定的广告费是值得的。但是，如果广告费的投入和产品销 售收入不成比例，就会对企业造成致命的伤害。记者曾采访过一家乳制品企业，该企 业去年在电视台投入４０００多万元做广告，希望大幅度提高产品市场占有率。但没 想到一场突如其来的“非典”，对产品的销售产生了巨大影响，销售额不升反降。巨 额广告支出耗去了公司的大量资金，却没有从产品销售中得到资金补充，资金供给成 了制约公司发展的最大问题。同时，由于销售收入没有上去，公司按８％的比例计算 的可扣除的广告费仅有７００万元，无法抵减掉所有应纳税所得额。因此公司实际上 是亏损的，但当年度还缴纳了２００多万元的企业所得税。 　　宋洪祥认为，该公司之所以陷入这种局面，除“非典”这个特殊原因外，公司广 告投入额度过大也是一个重要原因。作为内资企业，广告费用的扣除有比例限制，一 般企业当年度只能在销售收入２％的比例内扣除，超过部分只能向以后年度结转。正 是这个原因，虽然该公司当年度投入４０００多万元广告费，造成公司实际亏损，但 公司仍然需要缴纳企业所得税。 　　因此，企业在决定做广告的时候，要考虑广告费税前扣除因素，科学决定广告投 入额度。当然，对于外资企业和其他没有扣除比例限制的企业，确定广告投入额度则 主要考虑市场需求和对企业资金的压力。 　　由谁做广告有讲究 　　摩托罗拉（中国）电子有限公司税务部经理卢玉山说：“外资企业做广告，因为 不涉及扣除比例，很少考虑税收因素。一般是由公关部门拟订广告预算，根据市场销 售的需要打广告。当然，很多外资企业在国内都设有很多分支机构，有分公司、子公 司，有的企业在总部所在地汇总缴纳企业所得税，有的则由各分支机构分别缴纳企业 所得税。对于非汇总缴纳企业所得税的企业集团，需要考虑由谁做广告，内资企业同 样需要考虑这个问题。” 　　对于拥有众多分支机构的企业集团，不同的机构做广告会产生不同的税负。一些 大型企业集团做广告，往往从树立集团良好形象，提升企业品牌立意。这样的广告由 总机构或是分支机构做，都会达到同样的效果。此时，则需要从减轻税负的角度考虑 由谁出面做广告，承担广告费用。非汇总缴纳企业所得税的企业集团，不同的分支机 构面临不同的税收环境：有的企业亏损，不需要缴纳企业所得税；有的企业则盈利， 每年需要缴纳巨额企业所得税。仅从税负上考虑，由盈利的企业做广告，承担广告费， 可以起到抵减盈利企业税款，平衡企业集团税负的作用；企业缴纳企业所得税税率不 同，有的享受１５％低税率，甚至处在免税期，有的则需要承担３３％的高税率。在 这种情况下，由高税率的企业做广告，承担广告费，同样可以起到抵减税款、平衡企 业集团税负的作用。 　　对于一些特殊的企业集团，比如烟草集团、酒类集团，由于烟草不能做广告，白 酒广告费不能税前扣除，此时选择能够扣除广告费的分支机构做广告，就显得特别重 要。现实情况也证明了这种分析：电视上凡是大手笔的广告，很多都是烟草集团、酒 类集团做的，虽然打着“某某实业公司”的名字，实际上就是烟广告、酒广告。 　　用好不同的广告载体 　　山东财政学院副教授蔡昌认为，企业出巨资做广告，必然会对企业的资金供应造 成压力，因此考虑企业的现金流量、平衡企业资金流就非常重要。同时，树立企业品 牌是一个长期的过程，毕其功于一役投入巨资狂打广告，效果往往不好。为此需要选 择做广告的时机，这里面同样需要考虑税收问题。正如上面介绍的一样，一般内资企 业广告费每年税前可扣除的广告费有比例限制，每年可扣除的广告费仅为销售（营业） 收入的２％。为了平衡企业资金流量，最好能较为准确地测算企业将来的销售（营业） 收入，计算出每年可税前扣除的广告费用，合理决策每年投入的广告额度。 　　在现代市场经济中，企业宣传不只有广告一种，企业可税前扣除的费用除广告费 外，还有业务宣传费、符合规定的捐赠。业务宣传费的扣除比例为销售（营业）收入 的５‰，而且扣除凭据没有广告费要求的那么严格，企业没必要把钱都投入到广告上， 应该用好业务宣传费扣除这一渠道。 　　在每次大型运动会后，不少企业会拿钱奖励成绩优秀的运动员，有的企业的奖励 资金达数千万元，目的也是通过奖励的形式提高企业知名度。这种具有广告目的的奖 励方式，企业在进行账务处理时将非常困难。按目前的税法规定，这种奖励费用企业 不能税前扣除，被奖励者还要缴纳个人所得税。从减轻企业税负的角度而言，不如采 取给付劳务报酬的方式划算。操作方式是企业和被奖励的对象签订劳务合同，约定运 动员需要为企业承担一定的宣传任务，然后企业向运动员支付劳务报酬。这种处理方 式既可起到宣传的作用，也能把支付的费用在税前扣除。 　　如果着眼于４年后的北京奥运会，捐赠则是企业提升企业品牌的好方式，同时税 收上也有好处。财政部、国家税务总局、海关总署出台的《关于第２９届奥运会税收 政策问题的通知》（财税［２００３］１０号）规定，企业、社会组织和团体，捐赠、 赞助第２９届奥运会组委会、中国奥委会、国际奥委会及通过北京市人民政府捐赠的 资金、物资支出，在计算企业应纳税所得额时予以扣除。 　　有时纯粹的广告效果不如捐赠好，整合各种宣传方式的优势，才能有效提升企业 的知名度。 　　企业应该注意的是，从今年７月１日起，国家税务总局取消了企业广告费税前扣 除的审批。纳税人发生的广告费用支出可以按规定的标准在缴纳企业所得税时自行计 算扣除，税法简化了广告费用扣除的手续。但是，特殊行业确实需要提高广告费扣除 比例的，仍然需要通过税务机关核准，目前具体的办法还没有出台，纳税人需要关注。　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 (4)